A jornada de compra de um veículo já não começa na loja, ela começa na tela. Hoje, boa parte da pesquisa, comparação de versões, análise de preço e exploração de tecnologias acontece antes mesmo da visita presencial. Em um levantamento recente da McKinsey, quase 60% dos compradores disseram recorrer exclusivamente a canais digitais nas fases de pesquisa e configuração. Ainda assim, mais de 85% afirmam que querem fazer um test-drive antes da compra, e metade prefere discutir os detalhes finais e fechar o pedido presencialmente com um dealer.
Esse dado ajuda a explicar por que o avanço do digital não diminuiu a importância da concessionária física, ele apenas mudou sua função. O espaço deixou de ser o lugar onde o cliente “descobre” o carro e passou a ser o lugar onde ele valida, experimenta e constrói confiança. Em outras palavras: o digital acelera a jornada, mas o físico continua sendo decisivo no momento em que a compra precisa ganhar forma, percepção e segurança.
Essa mudança conversa diretamente com a lógica da Economia da Experiência, conceito popularizado por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore na Harvard Business Review. A ideia central é simples: em mercados maduros, empresas não competem apenas por produto ou serviço, mas pela capacidade de criar experiências memoráveis e relevantes. No varejo automotivo, isso significa que a concessionária não pode mais ser tratada como um simples ponto de exposição de veículos. Ela precisa funcionar como uma extensão viva da marca.
É justamente aí que entra o conceito de Phygital. Mais do que instalar telas ou digitalizar etapas do atendimento, Phygital é desenhar uma jornada sem fricção entre o online e o offline. A evidência mais forte disso aparece no estudo mais recente da Cox Automotive: 63% dos compradores dizem que a experiência ideal combina atividades online e presenciais; só 28% preferem uma compra totalmente online, e apenas 7% efetivamente concluíram todo o processo dessa forma. Além disso, quando etapas como crédito e pré-preenchimento de documentos são feitas antes da visita, o cliente economiza, em média, 42 minutos na concessionária. Entre os compradores de veículos novos que completaram mais da metade das etapas online, 82% declararam alta satisfação com a experiência no dealer.
Ou seja: o cliente não quer necessariamente “menos loja”; ele quer menos atrito. O que gera valor não é eliminar o espaço físico, mas fazer com que ele assuma um papel mais qualificado. A própria McKinsey já apontava que concessionárias precisam evoluir de pontos focados em contrato e serviço para funções mais estratégicas, como trusted advisors e product experience centers; ambientes onde a marca orienta, demonstra e acolhe, em vez de apenas transacionar. O mesmo estudo mostra que cerca de 70% dos compradores ainda consideram a concessionária um ponto-chave para experimentar fisicamente o veículo, e 40% defendem preços mais transparentes e barganha como melhora importante da experiência.
Esse reposicionamento passa, inevitavelmente, pela arquitetura. Quando falamos em showroom como centro de experiência, estamos falando de um ambiente que precisa traduzir atributos de marca em percepção concreta. Iluminação, materiais, acústica, layout, conforto térmico, visibilidade do produto, jornada de circulação e áreas de entrega deixam de ser detalhes operacionais e passam a ser componentes da conversão. Se o site informa, o espaço físico convence. Se o comparador online racionaliza a escolha, o ambiente presencial é o que transforma a escolha em desejo. Essa é a lógica do design sensorial aplicado ao varejo automotivo contemporâneo.
Outro ponto decisivo é a consistência entre canais. O consumidor atual espera que a experiência seja contínua. Em pesquisa global da Salesforce com mais de 16 mil consumidores e compradores corporativos, 69% disseram esperar interações consistentes entre departamentos, e quase 60% afirmaram preferir menos pontos de contato para concluir uma tarefa ou obter informação. No setor automotivo, isso significa que a configuração feita online precisa aparecer no atendimento presencial, que o histórico do cliente deve estar integrado ao CRM e que a conversa iniciada em um canal não pode recomeçar do zero em outro. Quando isso não acontece, a tecnologia deixa de simplificar e passa a gerar frustração.
A necessidade de fortalecer vínculo também ficou mais urgente. No Global Automotive Consumer Study 2025, a Deloitte ouviu mais de 30 mil consumidores em 30 países e apontou que a intenção de trocar de marca está crescendo em vários mercados. Em um cenário de maior possibilidades e marcas, o espaço físico ganha peso como instrumento de diferenciação, retenção e construção de relacionamento; principalmente quando consegue transformar a visita em algo útil, fluido e coerente com o posicionamento da marca.
No pós-venda, esse raciocínio se torna ainda mais estratégico. A experiência de serviço continua sendo um dos maiores determinantes de fidelização. Segundo a J.D. Power, quando a satisfação geral com o serviço atinge 950 pontos ou mais, 86% dos clientes de marcas de volume e 88% dos clientes de marcas premium dizem que “definitivamente” voltariam à concessionária para serviços pagos. Ao mesmo tempo, o estudo de 2026 mostra um desafio claro: visitas de manutenção ainda levam, em média, 1,61 hora em marcas de volume e 2,46 horas em marcas premium — tempos significativamente superiores aos de operações equivalentes no aftermarket.
É por isso que a área de espera deixou de ser um detalhe periférico e passou a fazer parte da estratégia. Ainda de acordo com a J.D. Power, conveniência, comunicação e cumprimento consistente dos principais indicadores de atendimento elevam fortemente a satisfação; e somente 26% dos clientes disseram ter vivido nove ou dez dos principais KPIs do estudo. A demanda por mais transparência também cresce: 64% dos clientes querem receber fotos ou vídeos do veículo junto com os resultados da inspeção, mas isso ainda é entregue a uma minoria.
Nesse contexto, o conceito de Work Hubs faz cada vez mais sentido. Em pesquisa da CDK com mais de 2 mil respondentes, 53% disseram estar dispostos a esperar no lounge da concessionária durante serviços no mesmo dia. Mais de 75% afirmaram que um lounge confortável é crítico para a satisfação geral, e cerca de metade disse querer áreas dedicadas de trabalho. Isso mostra que o cliente não quer apenas “aguardar” o serviço; ele quer que esse tempo seja produtivo, confortável e compatível com sua rotina. Mesas adequadas, tomadas acessíveis, Wi-Fi robusto, cabines para chamadas, café de qualidade e ambientes mais silenciosos deixam de ser mimos e passam a ser parte da proposta de valor do pós-venda.
No fim, o Phygital não é sobre escolher entre digital ou físico. É sobre fazer com que os dois trabalhem juntos, cada um cumprindo melhor o papel que lhe cabe. O digital reduz esforço, organiza informação e antecipa decisões. O físico cria confiança, reforça posicionamento e transforma a jornada em experiência. Para as concessionárias que quiserem se manter relevantes nos próximos anos, o desafio não será apenas incorporar tecnologia, mas redesenhar seus espaços para que eles respondam ao comportamento real do consumidor — um consumidor mais informado, mais exigente e menos tolerante à fricção.
Na prática, isso significa pensar a concessionária como um ativo de marca e de performance: um ambiente capaz de integrar dados, atendimento, produto, serviço e relacionamento em uma única experiência coerente. E é justamente nesse ponto que arquitetura, estratégia e operação deixam de atuar separadamente e passam a construir, juntas, um novo papel para o varejo automotivo.
Referências usadas no texto: Harvard Business Review (Welcome to the Experience Economy), McKinsey, Deloitte, Cox Automotive, J.D. Power, Salesforce e CDK Global.
